Para muchos tal vez pasa inadvertido que cada vez la publicidad tiene una mayor presencia en todo tipo de películas. Desde las más tradicionales de Hollywood, hasta cine independiente y documentales tienen ahora la presencia de marcas que pagan por aparecer en el fondo de la historia o, en algunos casos, ser parte fundamental de la trama.
El “Brand Placement” (emplazamiento de marca) como una categoría más amplia del product placement, consiste en la aparición de un producto o servicio durante el desarrollo de una película, e incluye distintos niveles de mención o aparición y, por consiguiente, la “pauta” costará más o menos para la empresa anunciante. A mi juicio, estos niveles podrían catalogarse de la siguiente manera:
1- Aparición del producto en el fondo de la pantalla. El producto es parte del decorado, es la aparición más simple y barata, podría pasar desapercibido o, por el contrario, ser percibido inconscientemente. Recordemos, en el caso colombiano, los camiones de Colombiana que convenientemente pasaban por la calle en algunas escenas exteriores de la película La Estrategia del Caracol o las grandes cadenas de comida rápida como McDonalds, Wendy’s o KFC en donde tienen lugar muchas conversaciones de los personajes de las películas.
2- El personaje interactúa con el producto. En este caso, el personaje consume o usa el producto y, de esta forma, se relacionan características del producto con las del personaje o la película. Como ejemplo, recordemos a Will Smith poniéndose sus Nike en I, Robot o a Jim Carey tomando Café Juan Valdés en Bruce Almighty.
3- El personaje hace alusión al producto. En este caso, el personaje habla del producto y, algunos casos, elogia sus bondades y fortalezas. Recuerden a Jhon Travolta y Samuel Jackson hablando de la Big Mac en Pulp Fiction o de Keanu Reeves usando el último modelo de móvil Nokia en Matrix.
4- El producto es parte de la trama. En este caso es más evidente el emplazamiento (placement), pues el producto es importante para la historia. Un ejemplo es La Gran Estafa, cuando los personajes elaboran su plan con base en la “maniobrabilidad y ventajas” del automóvil Mini. En el caso colombiano, recordemos la presencia de Caracol tv desde el título de la película La Estrategia del Caracol.
5- El producto es un personaje. El ejemplo perfecto de esta modalidad es el de Wilson, personaje de la película El Náufrago (que también exalta los valores corporativos de Fedex), un balón que cobra vida para el protagonista y cuya muerte lo hace llorar amargamente en un momento de la historia.
Mención aparte merecerían las películas o programas de la tv que están hechos para promocionar un producto. En estos casos no podríamos hablar de product placement, porque el objetivo es claramente comercial, más allá de la historia. Como ejemplo, podríamos hablar de las películas de Barbie y Max Steel, los programas de Lego, Little People, la revista Mad, así como las historias basadas en videojuegos. En el caso colombiano, recordamos estrategias como la del Comité de Cafeteros con la telenovela Café con aroma de mujer y la de Andar, concesionario de Chevrolet, cuyas instalaciones fueron el escenario de Hasta que la plata nos separe.
Comparto con ustedes este buen video que publicó en su blog Periodismo Global mi amigo Jairo Velásquez y en el que se mencionan varios casos de product placement. Quedaron faltando muchos, entre ellos: Matrix, Ocean’s eleven, Los Pitufos, El Náufrago, The Avengers, Sex and the City, Terminator, entre muchas otras.
Hace unos años un cortometraje animado llamado Logorama nos presentó un mundo construido por las marcas, es un trabajo muy interesante, aunque difícil de hallar en la web. Finalmente, me gusta también la propuesta de Morgan Spurlock, Director del documental Super Size Me que es casi el “anti-brandplacement” de McDonalds, en su película The Greatest Movie Ever Sold en la que registra el proceso de venta de una película que se ofrece a muchos anunciantes como excusa para hablar del fenómeno del product placement. Este es el trailer:
